CRM nedir? Hazır CRM mi, kuruma özel CRM mi?

CRM, müşteri ilişkileri yönetimi anlamına gelen İngilizce “Customer Relationship Management” ifadesinin kısaltmasıdır. Kavram çoğu zaman bir yazılım adı gibi kullanılır, ama aslında bir çalışma biçimini anlatır: bir şirketin müşterileriyle ve müşteri adaylarıyla ilgili bildiği her şeyin tek bir yerde, herkesin erişebileceği ve üzerine iş kurabileceği biçimde tutulması. Yazılım, bu düzeni mümkün kılan araçtır.

Bu yazı iki soruya yanıt arar: CRM tam olarak neyi çözer ve hazır bir paket mi almalı, yoksa kurumunuza özel bir sistem mi geliştirtmelisiniz? İkinci sorunun tek bir doğru yanıtı yok; ama doğru yanıtı bulmanızı sağlayacak ölçütler var.

CRM neyi çözer?

CRM’e ihtiyaç genellikle şu belirtilerle kendini gösterir:

• Müşteri bilgileri kişisel telefonlarda, e-posta kutularında ve ayrı ayrı tablolarda dağınık durur.
• Bir satış temsilcisi ayrıldığında, yürüttüğü görüşmelerin geçmişi de onunla birlikte gider.
• Verilen teklifin akıbeti takip edilmez; geri aranacak müşteri unutulur.
• Aynı müşteriyi iki farklı kişi, birbirinden habersiz arar.
• Yönetici, “bu ay kaç teklif verdik, kaçı sonuçlandı” sorusunun yanıtını almak için herkesten ayrı ayrı bilgi toplamak zorunda kalır.
• Satış sonrası destek talepleri kimin üzerinde, belli değildir.

CRM bu dağınıklığı tek bir kayıt düzenine çevirir. Her müşterinin bir kartı, her görüşmenin bir notu, her fırsatın bir aşaması ve her işin bir sorumlusu olur.

Burada bir ayrımı gözden kaçırmamak gerekir: CRM, bozuk bir süreci kendiliğinden düzeltmez. Teklifin kim tarafından, hangi koşulda verileceği belli değilse, yazılım yalnızca bu belirsizliği kayıt altına alır. Önce düzen, sonra araç gelir.

Bir CRM’in temel parçaları

Ürünler birbirinden farklı görünse de çekirdek aynıdır:

• Firma ve kişi kayıtları. Kimle çalışıyorsunuz, o firmada kiminle konuşuyorsunuz?
• Fırsat ya da satış hattı. Her olası satışın hangi aşamada olduğunu gösteren düzen: ilk temas, ihtiyaç analizi, teklif, pazarlık, sonuç.
• Etkinlik geçmişi. Arama, toplantı, e-posta ve notların tarih sırasıyla tutulması.
• Görev ve hatırlatmalar. Kimin, ne zaman, ne yapacağı.
• Teklif ve belge yönetimi. Verilen tekliflerin sürümleriyle birlikte saklanması.
• Raporlar. Satış hattının durumu, kazanılan ve kaybedilen fırsatlar, kayıp nedenleri.
• Yetkilendirme. Kimin hangi kaydı görebileceği ve değiştirebileceği.
• Entegrasyonlar. Web sitesi formları, e-posta, santral, muhasebe ya da ERP ile veri alışverişi.

Hazır CRM: güçlü ve zayıf yanları

Hazır CRM, bir yazılım firmasının geliştirip pek çok şirkete abonelik ya da lisans karşılığında sunduğu üründür.

Güçlü yanları. Hemen kullanmaya başlarsınız. Ürün pek çok şirkette denenmiş olduğu için temel işlevler olgundur. Güncellemeler, güvenlik ve altyapı sağlayıcının sorumluluğundadır. Başlangıç maliyeti düşüktür ve hazır entegrasyon seçenekleri bulunur. Beğenmezseniz görece kolay vazgeçersiniz.

Zayıf yanları. Ürün herkese göre tasarlandığı için kimseye tam oturmaz; süreçlerinizi yazılımın izin verdiği biçime uydurmanız gerekir. Maliyet genellikle kullanıcı sayısıyla birlikte artar. İhtiyaç duymadığınız onlarca özellik ekranı kalabalıklaştırır, ihtiyaç duyduğunuz tek bir özellik ise üst pakette olabilir. Ürünün yol haritası sizin elinizde değildir: fiyat, arayüz ya da bir özellik sizin isteğiniz dışında değişebilir. Verinizin nerede tutulduğu ve ayrılırken nasıl geri alınacağı sağlayıcının koşullarına bağlıdır.

Kuruma özel CRM: güçlü ve zayıf yanları

Kuruma özel CRM, sizin süreçleriniz incelenerek sıfırdan ya da sağlam bir çekirdek üzerine sizin için geliştirilen sistemdir.

Güçlü yanları. Ekranlar, alanlar ve akışlar sizin işinize göre kurulur; kullanıcı yalnızca ihtiyaç duyduğu şeyi görür. Sektörünüze özgü adımlar (keşif, numune, ihale, bayi onayı gibi) sistemin doğal parçası olur. Diğer yazılımlarınızla tam istediğiniz biçimde konuşur. Kullanıcı başına lisans ödemezsiniz. Veri sizin belirlediğiniz yerde durur ve sistemin geleceğine siz karar verirsiniz.

Zayıf yanları. Başlangıç yatırımı ve süresi daha yüksektir. Sonuç, geliştiren ekibin niteliğine ve sizin ayıracağınız zamana bağlıdır; sürecinizi anlatmak ve ara sürümleri denemek sizin tarafınızda emek ister. Bakım ve geliştirme için süreklilik gerekir. Kapsam iyi yönetilmezse proje uzar. Bu sürecin nasıl işlediğini kuruma özel yazılım geliştirme süreci yazımızda adım adım anlattık.

Karşılaştırma tablosu

Hangi durumda hangisi?

Hazır CRM daha uygundur, eğer:

• Satış süreciniz sektörünüzdeki pek çok şirketle benzer işliyorsa,
• İlk kez CRM kullanacaksanız ve neye ihtiyacınız olduğunu henüz tam bilmiyorsanız,
• Ekibiniz küçükse ve hızlı başlamanız gerekiyorsa,
• Başka yazılımlarla derin bir entegrasyon ihtiyacınız yoksa.

Kuruma özel CRM daha uygundur, eğer:

• İşleyişiniz sizi rakiplerinizden ayırıyorsa ve bunu yazılıma uydurmak için bozmak istemiyorsanız,
• Hazır paketi kullanıyor ama eksiklerini tablolarla, ek araçlarla ve elle yapılan işlerle kapatıyorsanız,
• Kullanıcı sayınız arttıkça lisans maliyeti belirgin bir kalem haline geldiyse,
• ERP, muhasebe, santral ya da saha uygulamalarıyla sıkı entegrasyon gerekiyorsa,
• Verinin nerede ve nasıl tutulacağı konusunda bağlayıcı kurallarınız varsa.

Üçüncü bir yol da vardır: hazır bir paketle başlayıp süreci olgunlaştırmak, sınırlarına dayandığınızda özel çözüme geçmek. Çoğu şirket için en az riskli sıra budur.

Toplam maliyeti belirleyen kalemler

İki seçeneği yalnızca ilk faturaya bakarak karşılaştırmak yanıltır. Birkaç yıllık toplamı hesaplarken şu kalemleri yazın:

• Lisans ya da abonelik (kullanıcı sayısı arttıkça ne olacağı dahil)
• Kurulum ve uyarlama
• Mevcut verinin temizlenip aktarılması
• Entegrasyonların geliştirilmesi ve bakımı
• Eğitim ve alışma döneminde düşen verim
• Bakım, destek ve yeni istekler
• Paketin yetmediği yerde kullanılan ek araçlar ve elle yapılan işlerin zamanı
• İleride vazgeçmenin maliyeti: verinin dışa aktarılması ve yeni sisteme taşınması

Rakamlar şirkete göre değişir; önemli olan iki seçeneği aynı satırlarla karşılaştırmaktır.

CRM projeleri neden başarısız olur?

Başarısızlığın nedeni nadiren yazılımın kendisidir:

• Ekip kullanmaz. Sistem satış temsilcisine iş çıkarıyor ama karşılığında bir şey vermiyorsa, kayıtlar boş kalır. Kullanıcının işini kolaylaştıran bir şey (hatırlatma, hazır teklif şablonu, tek tıkla rapor) olmalıdır.
• Fazla alan istenir. Her kayıt için yirmi zorunlu alan, kimsenin kayıt girmemesinin en kısa yoludur. Az ama gerçekten kullanılan alanla başlayın.
• Süreç tanımlı değildir. Satış aşamalarının ne anlama geldiği üzerinde anlaşılmamışsa, herkes aynı aşamayı farklı yorumlar ve raporlar anlamsızlaşır.
• Veri kirli aktarılır. Yinelenen, eksik ve eski kayıtlarla başlayan bir sistem, ilk haftadan güven kaybeder.
• Sahibi yoktur. Sistemin düzeninden, yetkilerden ve veri kalitesinden sorumlu bir kişi belirlenmemiştir.
• Yönetim kullanmaz. Toplantılar hâlâ ayrı tablolardan yapılıyorsa, ekip de sisteme girmeyi bırakır.

Geçiş nasıl planlanır?

Hangi seçeneği tercih ederseniz edin, yeni sisteme geçiş ayrı bir iştir ve çoğu zaman yazılım seçiminden daha fazla dikkat ister:

1. Veriyi temizleyin. Yinelenen firmaları birleştirin, kapanmış kayıtları ayırın, eksik iletişim bilgilerini tamamlayın. Kirli veriyi taşımak, sorunu yeni sisteme taşımaktır.
2. Küçük bir ekiple başlayın. Sistemi önce birkaç kişiyle, gerçek müşteriler üzerinde deneyin. Aksayan alanlar ve gereksiz adımlar bu dönemde ortaya çıkar.
3. Eski düzeni kapatın. Geçiş tarihinden sonra tabloların ve kişisel notların kullanılmayacağı açıkça söylenmelidir. İki düzenin yan yana sürmesi, verinin yeniden dağılmasına yol açar.
4. Kısa ve role özel eğitim verin. Satış temsilcisine yönetici raporlarını, yöneticiye kayıt girme ayrıntılarını anlatmak zaman kaybıdır.
5. İlk ayı izleyin. Kayıtlar düzenli giriliyor mu, hangi alanlar boş kalıyor, hangi adım atlanıyor? Bu gözlemlere göre alanları sadeleştirin.

Geçiş, sistemin ekip tarafından benimsenip benimsenmeyeceğinin belli olduğu dönemdir; bu yüzden takvimde ona ayrıca yer açın.

Karar vermeden önce sorulacak sorular

1. Bugün müşteri bilgisi nerelerde duruyor ve en çok nerede kayboluyor?
2. Satış sürecimizin aşamaları yazılı mı? Herkes aynı şekilde mi tanımlıyor?
3. Sistemi kaç kişi, hangi rollerle kullanacak? Bu sayı iki yıl sonra ne olur?
4. Hangi yazılımlarla veri alışverişi gerekiyor?
5. Yöneticinin her hafta görmek istediği üç rapor nedir?
6. Veri nerede tutulacak, kim erişecek, ayrılırsak nasıl geri alacağız?
7. Sistemin içerideki sahibi kim olacak?

Bu soruların yanıtları, hangi seçeneğin size uyduğunu çoğu zaman ürün tanıtımlarından daha net gösterir.

Kişisel veriler ve izinler

CRM, tanımı gereği kişisel veri tutar. 6698 sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunu kapsamında hangi verinin hangi amaçla toplandığını bildirmeniz, erişimi görevi gereği ihtiyacı olanlarla sınırlamanız ve gerekmeyen veriyi saklamamanız beklenir. Ticari elektronik ileti gönderecekseniz alıcının onayının kayıtlı olması gerekir. Hangi seçeneği tercih ederseniz edin, yetkilendirme, işlem kaydı ve veri silme işlevlerinin bulunduğundan emin olun; hukuki yorum için bir uzmandan görüş alın.

Sonuç

Hazır mı, özel mi sorusu, hangisinin daha iyi olduğu sorusu değildir; hangisinin sizin bugünkü durumunuza uyduğu sorusudur. Süreciniz standartsa ve yeni başlıyorsanız hazır paket sizi hızla yola çıkarır. Süreciniz ayırt ediciyse, paket sizi yavaşlatmaya başladıysa ya da entegrasyon ihtiyacınız derinse, özel çözüm uzun vadede daha az sürtünme yaratır.

Biz kurumlara özel CRM sistemleri geliştiriyoruz; ama ilk görüşmede yukarıdaki soruların yanıtı hazır bir paketi gösteriyorsa bunu da açıkça söyleriz. Mevcut düzeninizi birlikte değerlendirmek isterseniz bize yazın.